做电子烟不赚钱了
近日,黄生的朋友圈发生了180度的转变,从原来满屏的电子烟营销文案,变成了奢侈品代拍,一打听才知道,黄生已经放弃了电子烟,完成了华丽的转行。
和黄生一样落寞的,还有雾芯科技的股价。作为“中国电子烟品牌第一股”,自1月22日登陆纽交所以来,股价最高冲到35美元,市值接近550亿美元。但此后跌跌不休,截至发稿时,雾芯科技的股价仅为9.31美元,跌破了发行价,市值也缩水到不足150亿美元。
雾芯科技股价大跌,其中重要的因素便是受到监管的影响。今年3月22日,工信部、国家烟草专卖局研究起草的《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉》公开征求意见稿(以下简称“征求意见稿”)发布,其中称,“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”
业内人士称,如果电子烟等同于卷烟,各种税费将高得多,另外,卷烟也不允许做广告,这两个问题将对品牌企业造成极大困扰。
最早,在工商注册的时候,电子烟作为一种电子产品。因为低门槛、低成本和高毛利,电子烟成为风口。
2018年6月,雾芯科技旗下产品悦刻拿到3800万元投资。随后,罗永浩等“网红”选手纷纷入场。天眼查数据显示,2016年至2018年期间,每年电子烟新注册企业数均超过1000家。
2019年11月,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。要求不得向未成年人销售电子烟,不得通过互联网销售电子烟,不得通过互联网发布电子烟广告。
线上禁售之后,也有平台通过隐蔽的网络渠道,进行地下交易。例如社群电商、微商和QQ渠道,甚至有平台将目光转向了转转和咸鱼这样的二手交易平台。
更多的电子烟企业则转战线下,除便利店、3C门店加盟以及代理商直营等传统线下渠道外,还产生了商场专卖店、商圈旗舰店等新型线下渠道。
黄生完整经历过了电子烟的种种变迁,但最后,让他被迫改行的是同行业的竞争和假货的泛滥。
“我们都靠走量为生,线上开店本来是最好的方式,但被禁止了,线下店的流量根本不稳定,而且周围各种品牌的体验店开起来了,又分走了流量,现在很多有实体店的人也在招募代理商,疯狂发展四五六级代理商,但是这从代理的层级来讲,是不合法不合规的。”
更重要的是,四五六级代理商的货物流通到了哪里,品牌无法追踪。黄生表示,“在我周围,有相当一部分的电子烟是被青少年买走了,因为电子烟不走实体店,不需要认证登记,这给很多青少年提供了购买的渠道。”
市场上泛滥的假冒品牌电子烟,给黄生的电子烟生意带来不小的打击。黄生表示,越是低线城市假货越泛滥,监管查不到,品牌也打击不过来。“市场上一些假货的售价,连正品的1/5都不到,你根本没办法跟他们竞争,而且低线城市的人们消费水平普遍不是太高,所以这里成了假货的天堂。”
虽然电子烟的红利在消退,整个行业乱象迭起,但数据显示,当前我国电子烟渗透率不到1%,由于烟民基数大,很多人都认为,国内电子烟市场发展潜力巨大,假设未来电子烟的渗透率达到10%,相应市场规模能够达到千亿级别。
市场很大,但由于监管在不断收紧,这个行业,也变得不那么香了。